4)문화상품에대한이해/문화산업과문화기획

 

강의정보

이 장에서는 산업으로서의 대중문화 현상에 주목하면서 문화상품에 대해 살펴본다. 문화산업에 올바로 접근하기 위해서는 문화상품이 지닌 이 독특한 경제적 특성을 이해할 필요가 있다. 문화상품은 물리적 효용이 상대적으로 부재하여 수요가 불확실하며 일단 소비되기 전에는 그 효용을 알 수 없는 경험재이다. 또한 소비의 비경합성과 비배제성이라는 공공재적 특성을 지니고 있기도 하다. 나아가 문화상품은 정보와 의미를 담고 있는 상품이기도 한데 이 때문에 문화상품 생산과 소비의 과정에는 일종의 문화적 관습과 형식의 체계를 뜻하는 장르적 속성이 개입한다.

 

 

 

강의목차

1. 문화상품과 문화산업을 어떻게 접근할 것인가
2. 문화상품 생산의 불확실성
3. 공공재로서의 문화상품
4. 정보재로서의 문화상품
5. 문화상품의 의미적 속성
6. 문화상품 장르의 기능

 

 

 

강의정리

1.산업과 상품으로서 대중문화에 접근해 본다

일반적인 대중문화 이론이 대중문화 현상과 그것이 우리 삶에 미치는 영향에 주목하는 것과 달리 문화산업론에서는 대중문화가 어떻게 생산되는지에 관심을 갖는다. 즉 문화산업론은 대중문화의 소비영역이 아닌 생산영역에 대한 논의를 한다. 문화산업에 대한 논의는 문화적 텍스트 상품의 생산, 유통과 그것을 하는 기업에 대한 설명이다.

 

 

 

2.문화상품이 지니는 독특한 특성을 점검해 본다

문화산업은 일반적인 산업이론에 대입하기 어려운 독특상 특성이 있다.

 

(1)수요의 불확실성

문화상품 수요예측의 불확실성, 즉 '수요의 불확실성' 정도는 일반적인 상품과 비교할 수 없을 정도로 높다. 이것은 문화산업의 독특한 특성으로 문화산업의 시장구조와 기업활동에 결정적인 영향을 미친다. 문화상품은 여타 재화와 달리 비물질적 속성, 미적.표현욕구 충족의 기능을 한다. 이에 근본적으로 수요예측이 매우 불확실할 수밖에 없다. 현대산업의 발달에서 표준화는 매우 중요한 역할을 하는데 '수요의 불확실성'으로 인해 문화상품은 표준화 또한 어렵다.

 

 

불확실성을 낮추는 대안

 

정형화된 형식, 장르

문화상품의 정형화된 형식이나 장르는 문화를 생산하는 기업에게 판매를 예측하는 생산의 불확실성을 감소시킬수 있는 좋은 대안이다. 과거나 지금이나 TV 프로그램의 형식이 비슷한것은 회사 입장에서 시장의 불확실성을 피할 수 있는 전략이다. 또한 형식과 장르는 노동을 어느 정도 표준화시킨다. 이미 포맷이 정해진 프로그램은 관례적으로 제작이 행해지기에 노동의 표준화가 어느 정도 가능해지며 만드는 시간을 단축시킬 수도 있다. 이런 정도의 문화상품 영역은 규모가 큰 기업만이 갖을 수 있다.

 

 

정보 배포, 소문, 스타

그러나 일회적인 문화상품을 생산하는 경우 불확실성은 더욱 커진다. 이런 일회적인 문화상품은 소비가 이루어지기 전에는 상품의 효용이 알려지지 않는 경험재의 속성을 강하게 갖는다. 이런 경험재적 속성의 상품에 대한 사전 정보가 제공은 매우 중요하다. 그것이 소비자의 입장에서 보면 소비의 불확실성을 낮추어 주기 때문이다.

 

1)경험재적 문화상품의 경우 먼저 소비한 소비자가 그 이후의 소비자에게 영향을 많이 미친다. 입소문이 그것이다.

 

2)경험재적 문화상품의 경우 인터넷이나 대중매체를 통해 관련 정보를 배포하는것이 중요한다. 

 

3)경험재적 문화상품의 경우 '스타'라는 내용을 상품에 포함시키는 경우가 많다. 그것이 소비자에게 문화상품의 불확실성을 낮춰준다. 그래서 대중스타는 개인의 재능보다 기업의 이익을 위해 만들어진다고 보는 것이다.

 

 

 

3.문화상품의 공공재적 성격을 확인해 본다

공공재란 특정 재화나 서비스를 공급하는 데 드는 비용이 이를 소비하는데 사람의 수와는 독립적 것을 말한다. 문화상품이 갖는 공공재적 특성은 문화상품 소비의 비경합성과 비배제성이라는 속성으로 요약할 수 있다. 

 

소비의 비경합성non-rivalry

소비의 비경합성이란 다른 사람의 소비로 인해 나의 소비가 지장을 받거나 소비에서 얻는 효용이 감소되지 않는 것을 말한다. 다른 사람이 영화를 본다고 내가 못보는 것이 아니다. 

 

 

소비의 비배제성non-excludability

소비의 비배제성이란 어떤 공공재가 A집단에 공급되었다고 B집단을 그 공공재로부터 배제시킬 수 없음을 뜻한다. 서울에서 히트한 영화라고 부산에서 못보는 것이 아니라는 이야기다. 

 

 

이런 비경합성과 비배제성으로 인해 공공재에서는 무임승차자free rider 문제가 발생하기도 한다. 무임승차자에 보듯 사람들이 문화상품을 무한대로 복재하여 소비한다면 '가격=한계비용=0'이 될 수도 있다. 즉 문화상품은 시장실패를 내포하고 있다. 이런 이유로 시장실패를 방지하기 위해 많은 기업에서 문화상품에 광고를 삽입한다.

 

 

 

4.문화상품의 정보재적.의미적 성격을 살펴본다

 

정보재로서의 문화상품information goods

문화상품의 소비 영역에서 발견되는 문화상품의 정보재적 특성

 

(1)문화상품이 갖는 시장가치는 불확실하다. 문화상품은 경험재적 속성을 갖기에 소비자가 그 문화상품이 갖는 정보를 얼마나 완전하게 경험했느냐에 따라 가치가 달라진다. 또한 경험하기전의 가치와 경험한 후의 가치가 달라진다. 

 

(2)정보재의 소비는 외부 효과를 발생시킨다. 광고를 예를 들면 광고를 소비한데서 끝나지 않고 물건을 사는 외부효과를 발생시킨다. 또한 교육이라는 소비를 통해 사회가 발전하는 외부 효과가 발생한다. 

 

 

문화상품의 의미적 속성

문화상품은 필연적으로 대중문화의 내용을 갖고 있다. 이런 문화상품의 의미적 속성이 다른 재화와 문화상품을 구별하게 만든다. 즉 문화상품의 효용은 문화에 따라 다르다. 그렇다면 일반적인 재화와 구별되는 문화상품의 특성들은 무엇인가?

 

(1)문화상품은 보고 듣는 즐거움을 준다. 일반적인 재화는 그것이 갖는 물리적 속성이 소비자에게 효용을 준다. 

 

(2)문화상품은 기호, 코드로 구성된다. 이런 문화상품을 이해하기 위해서는 소비자가 문화상품에 내재된 코드를 이해해야 한다. 즉 소비자가 문화자본이 있어야 한다. 이런 문화자본의 축적은 또한 문화상품 소비를 통해 이루어진다. 이는 문화상품의 경험재적 특성 때문이다. 

 

 

 

 

강의용어

 

 

 

 

<한국 방송통신대학교 교재 '문화산업과 문화기획' 발췌 및 요약>